内容营销为何重新成为营销风口

单范瑾

敏锐的游戏人，已经有不少公司在尝试利用短视频特点去做品宣和引流，更为重要的是，今天粗暴的游戏推送对很多产品而言不再实用，深入研究用户的最新行为迁移和习惯转变并做出改变才能让你的产品找到新的流量入口。

1、内容营销再成趋势

沉寂了两三年的小视频，在2017年迎来井喷式发展。据数据报告QuestMobile统计观察，今年春节除夕当天整个短视频的用户DAU突破了2.58亿，用户时间占到了整个移动互联网的7.4%。

相比文字图片的阅读，大脑更喜欢视频，并且碎片化阅读也更符合当代人的生活形态，便于社交传播，因此短视频内容将会在未来较长时间成为主流，也是移动营销的新蓝海。

不止在抖音、快手、火山小视频等视频APP，微信朋友圈、B站等平台都在大力推广品牌或商品介绍视频化，像前段时间香港导演陈可辛的一个《三分钟》的视频和刷爆整个朋友圈。对于用户而言，更好地了解产品意味着快速决定购买。

其实，内容营销并非新话题，而且一直都是能起到奇效的营销方式。比如营销界的怪才“杜蕾斯”，曾经让裁判用“安全套”给球员报时：“杜蕾斯补时4分钟”的内容营销，正是借助了球迷关注的赛事中最让人揪心的补时阶段。

今天内容营销被再次提及，一方面离不开新平台的流行，事实上，仍离不开市场竞争进入“红海期”，每个细分领域都有非常多的竞争对手存在，在流量获取的“门槛变高”的背景下，很难轻易成为“典型案例”。

2、被优质内容撬开的流量

其实，短视频也好，有内容思维的信息流也罢，都与搜索引擎竞价广告的投放思维有很大的不同。实际上，当我们分析这两个方式的差异时会发现，今天做内容的互联网公司在把控着入口和占据着优质的明星大V和版权资源，将会在吸引用户上有更大的优势。

再有，以人的创意创作出的潮流向、共鸣向的内容，核心在于用户要什么，我才给什么。吃鸡玩家百看不厌的“坑队友”直播，短视频中贴近生活的魔性创作，这本质上已经不单纯只是制造内容，而是迎合用户的心理去做用户会追的内容。

我们会发现，抖音中的视频也有意将话题向时事热点靠近，如，站内有“我的对象是王者荣耀”、“死亡凝视”、“鬼知道我经历了什么”等话题，都是年轻人有所了解也能尽情恶搞的话题。当时《王者荣耀》就是借助热播的《中国有嘻哈》，把《王者荣耀》的元素与嘻哈风格进行结合，制作了一些传唱的嘻哈歌曲。

“王者荣耀”的元素与抖音趣味的风格结合

另一方面，很多音乐类、带有节奏类的游戏被更多用户自发制作上传至抖音，原因就在于抖音的用户更多是以动感节奏型内容作为交流语言，就像其资方今日头条以用户兴趣去推送信息内容的方式，以知识问答分享作为交流方式的知乎，都是一种不同场景下的内容思维做引流。

由于消费者的购买冲动是由内容刺激的，而且很多内容还结合了大V、热点以及我们的兴趣，因此我们的心态上会更偏向感性，降低了本身对一个产品带目的性的分析，易于形成转化。这些都是基于今天越来越多内容创业者，创造出占领用户心智的产品。

除了用户自制内容，在一些聚集优质流量的综艺影视节目，也依然符合内容营销的逻辑，毕竟一些卫视的综艺节目和热播剧已经养成了用户追逐的习惯。

起源于美国的脱口秀节目的《吐槽大会》，以轻松诙谐的方式表现产品特征，让广告也变成极具“笑果”的内容看点。池子吐槽韩乔生，带出“vivo柔光自拍”广告语等，将广告内容融入段子，消除对广告的先天戒心。

还有时常能引发话题探讨的热播连续剧。最近的直观案例，是正在热播的都市爱情剧《美好生活》和《途游斗地主》的合作。

其中剧中的四人组一次约会，姜妍饰演的豆豆为了打破张嘉译饰演的徐天和李小冉饰演的晓慧间尴尬局面，以“斗地主”为由头开起了张嘉译的玩笑，让两个主角的感情渐入佳境，让原本不美好的生活有了一丝甜蜜的小期待。

今天的内容营销的火热，离不开越来越多的精品内容，同时话题共鸣下更易于引爆社群口碑。

3、基于社群逻辑的营销方式

这几年，内容厂商以用户定位和需求做的创作，决定了用户是否能形成社群内的传播效应，以达到更多的用户共鸣。在内容中做营销，和为客户精准投放做产品卖点宣传的方式有天然区别，背后其实有着相当多的发酵效应。

在互联网时代，社群是人际交往的连接器。这一点在B站这种特定用户的聚集地显得更为明显。以UCG、弹幕和兴趣社区构成的B站，原创投稿视频每天数以万计，而内容背后是无数的用户自发热议和分享，推高视频热度。如雷军的“Are you ok”？在B站上有500万+的播放量，10万+条弹幕。

而热播剧本身也会被相互推荐，像上文提及的《途游斗地主》，本身是一种大众话题产品，也适合朋友间进行游戏，是线下社交的尚佳方式，借助热播剧本身是用户话题社交的工具属性，达到内容的扩散。

事实上，今天的内容创业本身也走向用户细分，把消费者重新分层，在这样的底层逻辑下，才有更多“意见领袖”被培养的价值。在围绕粉丝这个话题建立起的营销新场景。

还有我们并不陌生的天才小熊猫，也是善于自制有趣故事下植入游戏。

可见，内容营销所做的目的依然是把分散的流量重新聚集，但和粗暴的导量不同就在于，背后的用户在具象的内容上，其喜好特征被描绘得更清晰，一旦在营销内容上达到与这批用户的强关联，将有可能被用户口口相传，以实现更多相连流量的递增。

4、“话题”社交为何越来越重要

产品信息超载下，用户的注意力必然被冲散，如果一个产品没有深刻的印象加分，其在用户的心目中必然是越来越容易失去信心的事物。

在这种情形下，今天用户对产品大部分的信任感，在从众心理下需要社群组织来提升，同时这份信任也可以被自己信任的大V和明星所带来。

为什么？

当细分内容也已经出现过头部产品时，包括像高DAU、低Arpu值的社交竞技产品的流行，玩家难再有很大的精力放在搜索更多的产品上。

“这和过去每款手游在消费者眼中都是新鲜事物不同，似乎没有什么再能提起这些玩家的兴趣？”那么，今天的产品只有通过向消费者传递自己的独特价值才有机会被记住，如何在内容中制造话题，成为游戏公司在营销上的最新竞争力。

甚至，为了提升和巩固这个独特性的印象，厂商只有通过持续的推广加深用户对这个产品的印象，最终让用户认可这个品牌。

用户进入到只能记住某几个产品的趋势下，未来的营销肯定是更聚焦，更长线的。崛起的各种内容流量高地，恰好又提供了不同的营销场景和意见领袖，让产品的独特卖点有了更深刻的感受。